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希斯兄弟:“正”打品牌情感牌


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/8/11]    点击:[3320]
    市场营销者们很早就知道:动用情感因素能促进销售。个人及家居护理品牌棕榄(Palmolive)在1921年的一则广告中就打出这样的广告语——“你的先生愿意再娶你一次吗?”潜台词不言自明——“除非你每天使用棕榄牌香皂沐浴。”同样,荷兰啤酒品牌喜力(Heineken)的广告中,啤酒在久居热带丛林的族人、印第安人、芭蕾舞者及其他来自世界各地人们的手中传递,以展现喜力品牌如何“拉近世界的距离”。联合利华旗下男性个人护理品牌艾科(Axe)更是直接为消费者打造了一个幻想乐园,在那里,坠落凡间的天使们疯狂地迷恋上某些男士,只因他们的身体上涂抹了艾科的产品。
 
  以情感传递品牌内涵的方式早已让人见惯不怪。这些情感之间甚至还可以通用,比如喜力也可以被打造成一个充满性暗示、令人血脉贲张的品牌,而艾科则同样可以扮演“在世界范围内传递爱”的品牌形象。
 
  于是,问题来了:如果某种情感可以通用,那么对于品牌而言,它就成了即时贴——方便粘上去,但也方便摘下来。把握好了,就能像科罗纳啤酒广告一样出彩;而一旦操作失当,就会像粘在嘴上的假胡子一样让人浑身难受——还记得帕里斯·希尔顿为卡尔汉堡(Carl’s Jr.,美国著名快餐连锁品牌)拍摄的那则看上去像成人电影的广告有多让人倒胃口吗?幸运的是,我们找到了一种在情感和品牌之间建立更稳固联系的办法:让情感正中靶心。
 
  有效传达情感并没有想象的那么难,大多数衣物柔顺剂品牌都会把“妈妈的爱”作为品牌的主要情感诉求。他们希望,当人们在用宝洁的当妮(Downy)柔顺剂时,并不只是在让衣物变得柔软丝滑,而是在向孩子们表露母爱(当然,在孩子的世界里,他们更希望妈妈们能学会另一种表达爱意的方式——发短信)。
 
  为什么不把这种浮泛的情感诉求变、成更有针对性的品牌烙印?为什么当妮的营销人员不去帮助那些在困境中的母亲,用她们的故事来传递真切的情感?为什么邦氏(Bounce,美国柔顺纸品牌)不能通过帮助失业人群成功“跳”回职场来稳固品牌与消费者之间的感情联系(bounce在英文中也有“跳跃”、“反弹”之意)?为什么抱抱熊(宝洁旗下烘干剂品牌)不举办一场冬衣捐赠,号召人们比比看谁捐赠得更多?
 
  这是品牌之间的战争,只不过这一次,他们将会发现,最强大的武器是真诚和善意。我们希望企业能够在品牌营销中传递真切动人的情感,而不是人云亦云的虚情假意。如果你觉得这听上去有点盲目乐观了,那不妨来看看下面几个成功的案例。
 
  知名鞋履品牌Tom’s Shoes的商业模式十分简单:“买一赠一”——消费者购买一双鞋,商家就向有需要的孩子捐赠一双鞋。据估计,今年他们将会向发展中国家的孩子们赠送30万双鞋。这种模式原本只是出于店主纯粹的善意,但是它在客观上却带来了令人惊讶的营销效果——善举通过消费者的口碑迅速传播开来,吸引了消费者蜂拥前来光顾,销售业绩得到奇迹般的增长。Tom’s Shoes的案例说明,心灵的力量胜过一切繁复的营销技巧。
 
  实际上,同样的理念早已被其他更有经验的公司所采纳。好莱坞著名影星保罗·纽曼所开创的纽曼食品公司就是个经典案例。这家公司原本只是纽曼为了炫耀自己制作沙拉的技术而创立,但是后来却逐渐成为一家商品遍及超市各个货架、年收入超过1亿美元的食品业巨头。在创始人的理念指引下,该公司利润中的相当一部分被用于慈善事业——迄今为止数额已超过2.5亿美元。如今,越来越多的人已经不再出于慈善相关的原因去购买纽曼牌商品,而是因为其口味和品牌感召力。这不能不说是一个意料之外的惊喜。
 
  这场以善意为装备的战争不仅发生在消费品领域,也同样适用于B2B领域。尽管截至目前,B2B领域中鲜少会运用情感要素(想到甲骨文开始像艾科一样,拿“坠落天使爱数据库”来炒作,啊,上帝保佑!),但实际上,任何种类的公司都可以从真诚的情感诉求中得到收获。
 
  总部位于奥斯丁的美国国家仪器公司(National Instruments)初看上去并不是一个适合用情感打造品牌特色的企业,因为该公司只为那些理性的物理学家和生物科技工程师制造高精尖设备。但是,正如你所想象的那样,NI的员工并不像《星际迷航》中的斯波克船长一样绝对理性——他们对科学充满了热烈而深厚的情感。所以,当该公司领导者考虑如何回报社会时,他们决定打开员工脑中的情感闸门。
 
  据《斯坦福社会创新评论》描述,在该活动中,NI的员工们深入学校、图书馆、博物馆等场所,通过富有感染力的方法让孩子们爱上科学(要知道,近年来孩子们对科学的兴趣可是一降再降)。NI也开始赞助机器人比赛,邀请全美9-18岁的青少年前来参赛,同时还为时下最受青少年欢迎的乐高玩具设计软件,为乐高机器人的部件提供能量供给(他们知道,在玩乐高玩具的时候,孩子们是不会讨厌科学的)。除这些以外,NI的员工们还自告奋勇来到当地的中小学,为孩子们辅导科学、技术、工程和数学等课程。
 
  这些工作对于NI的员工来说意义重大,与此同时,它们也提升了NI品牌的价值和可信度。当消费者走进NI的时候,他们看到的不是一群只对科技本身着迷的冷漠员工——他们甚至还争当青少年机器人大赛的志愿者,并且深以之为乐。很多公司会在广告中宣称员工有多热爱科技,只有NI通过行动证实了这一点。
 
  把情感要素用得恰到好处还会带来另外一个意外收益:员工得到了充分激励。当一家公司在切实地传播一种有价值的理念时,员工会自然而然感觉到快乐。NI已经多次出现在“最佳工作场所”评选的榜单中,并且一直保持着比同行业平均水平低50%的员工流动率,在这里工作,员工怎么舍得离开?
 
  善意将为你的品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求,但是最终,无法切入人心的情感终究会成浮云,就像假胡子总会被扯下一样。
希斯兄弟:“正”打品牌情感牌
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