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宝洁VS联合利华--日化帝国的“战争与和平”


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/7/23]    点击:[3379]
   只要全世界的人还在洗发、刷牙、洗衣服,难免不与宝洁或联合利华的产品打交道,而这是一对明争暗斗百余年的欢喜冤家。
  类似于百货零售界的沃尔玛与家乐福、快餐行业的麦当劳与肯德基,宝洁和联合利华不但是日用消费品行业大佬级的“双子星座”,它们更是一对世界级的双喜冤家。
一出扩曰持久的“肥皂剧”
 
  1837年10月,美国俄亥俄州辛辛那提市,蜡烛制造商威廉•波克特与肥皂制造商詹姆斯•甘保各出资3596美元,合伙成立于新公司一一宝洁。
  辛辛那提有“猪都”之称,许多猪群甚至在街道上自由穿行。这里每年屠宰10多万头猪,相当于全美年屠宰猪总数的1/4。肉品行业的繁荣为肥皂和蜡烛制造提供了稳定充  足的原料供应,当时制造肥皂和蜡烛的主要原料为猪油、兽脂。
  随着石油的发现,煤油供应充足,人们逐渐在家里点油灯代替蜡烛,这使得蜡烛市场日趋萧条,宝洁不得不在肥皂中寻求新的产业增长点。经过10余年试验、研发,1878年,宝洁出品了一款能浮于水的白色肥皂,零售价仅10美分。从此,“象牙”成为宝洁新肥皂的代名词,并注册了商标。
  象牙肥皂揭开了宝洁打造品牌产品的序幕,与此同时,远在欧洲、英国商入威廉•利华涉足肥皂制造业。1890年,利华兄弟公司宣告成立(联合利华前身之一),公司用椰子油、棉籽油÷松脂等为原料制成新型肥皂,这比传统的用动物脂肪做的肥皂颜色更洁白、更容易起泡,由于厂区位于利物浦附近的阳光港口,公司把这种肥皂取名为“阳光”(Sun-light)。
  1900年,利华兄弟公司将阳光肥皂的名字改为“力士”(Lux)。在拉丁文中,Lux一词是“光线”的意思。
  利华公司与宝洁交手可追溯到1906年。为了推广肥皂,宝洁公司聘请艺术家专门设计了“象牙”女士和“象牙”宝宝的形象,以突出“象牙”肥皂“纯度99.44%”的卖点。1906年在美国建厂的利华公司,则请当时最具盛名的智威汤逊广告公司代理力士的广告。
  1930年,利华兄弟公司与荷兰一家人造奶油公司合并,组建了联合利华集团。同年,宝洁收购了英国一家生产香皂的企业,建立第一个海外分支机构。
  此后数十年,在香皂领域,宝洁推出了舒肤佳等品牌与联合利华抗衡。与宝洁争取大众对象不同,联合利华更倾向于高端路线,利用“明星效应”激发消费者的购买欲望。力士曾经骄傲地把自己与400多位性感迷人的世界知名女星联系起来,如玛丽莲•梦露、索菲亚•罗兰、伊丽莎白•泰勒、奥黛丽•赫本。上世纪30年代,上海滩巨星胡蝶一度也成为力士在中国的形象代言人。
 
中国市场竞争从“头”开始
  当宝洁、联合利华在美洲、欧洲展开竞争时,他们的目光并没有远离中国。中国改革开放之初,一张中国地图便摆到了宝洁公司高层的办公桌上,众人一致认定:这是“最后一块尚未被开发的巨大市场”。
  1986年,国务院颁布《关于鼓励外商投资的规定》。同年7月,联合利华与上海制皂厂、上海日化合资,成立了上海利华有限公司,中外持股比例为1:1。
  1988年8月18日,广州宝洁有限公司宣告成立,中方包括广州肥皂厂、香港和记黄埔(中国)有限公司等。10月27日,第一批海飞丝洗发水下线。在广州肥皂厂门口,经销商们早已提着麻袋守在那里,麻袋里装满了钞票,为的就是拿到海飞丝洗发水。当时一名普通工人一个月的工资约100元,尽管一瓶300毫升的海飞丝就卖20元,广州各大柜台前仍有许多人排长队抢购。
  在利好消息刺激下,宝洁旗下飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁士、护舒宝,联合利华旗下奥妙、旁氏、立顿、和路雪等品牌迅速被引进。竞争随之加剧。
  20多年来,宝洁通过其“一品多牌”策略,长期占据着中国洗发水市场的大半江山。但是,2003年,联合利华推出200毫升瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露,以“头发黑亮”为诉求,售价仅10元,宝洁一度陷入被动。针对联合利华的挑战,宝洁推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液,占领低端市场。两年后,宝洁以570亿美元天价收购著名男士剃须用品企业吉列公司,一举超越联合利华,登上全球日化消费品帝国王位。
 
同病相怜,携手打假
  尽管双方经常你来我往、剑拔弩张,宝洁与联合利华不时也“同病相怜”,甚至握手言和,相互协作。
  为了打击假冒伪劣产品,联合利华每年不得不花百万经费,还成立了专门的打假组,与老对手宝洁携手合作。双方都给打假人员购买了高额人身保险,他们带着墨镜,像“间谍”一样摸村进镇,搜寻假货。打假人员找到的制假现场往往令宝洁和联合利华代表哭笑不得一一仓库里,一半是宝洁的包装盒,一半是联合利华的包装盒,产品就放在两个大桶里。
  在剥离咖啡、花生酱、饮料等业务后,宝洁又以23.5亿美元出售旗下品客薯片品牌,正式宣告“绝食”。相反,联合利华依然是仅次于雀巢的食品巨头,旗下拥有全球茶饮料最强势的品牌立顿,冰激凌品牌和路雪等。与宝洁专注于日化消费品不同,联合利华似乎仍希望通过食品和日化“两条腿”走路。
宝洁VS联合利华--日化帝国的“战争与和平”
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