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凌驾于产品之上品牌营销


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/9/17]    点击:[3297]
    2012-9-13 中国品牌服装网
 
  现代很多中国企业没有搞清楚品牌的真正含义。尽管他们搞得的现代营销,利用文明社会的工具:电视广告、户外广告、分众传媒、网络媒体等进行传播。但是他们没有意识到,他们折腾半天仍然没有建立起一个真正品牌的概念。
  下面我将通过产品和品牌的10个对比,透视产品与品牌之间的异同,帮助迷茫的企业指点迷途。
  1、产品是在工厂里制造出来的;而品牌是让消费者进行购买的
  这句话透露出一个导向的问题。工厂生产出来的是产品,如能被消费者接受进入到市场完成交易就变成商品,如果有一群顾客指明点姓非你不要,那就是品牌。
  成为品牌的前提是你要围着消费者转,你先要定义你的目标客户。就像一个男人,围着一个女人转,这个女人可能会选择你,如果你围着所有女人转,所有的女人都会抛弃你。
  品牌是事前就有所选择,定位明确,而产品绝大多数情况下是生产出来再说,结果消费者对你的态度也是等等再说。
  2、产品可以被竞争对手模仿;而品牌却是独一无二的
  产品本身是缺乏USP(独特的销售主张)的。而品牌却是具有明确USP的。产品很容易被人模仿,比如一个张老汉拿着一箱桃子到菜市场卖,结果王大妈也挑着两筐桃子来到菜市场。张老汉的是仙桃,王大妈说自己的也是仙桃。结果消费者在二者之间选择充满了随机性。
  但如果王大妈强调自己的产地是荒无人烟的“无人谷”(笔者虚构的),并说这些桃子是自己儿子历经千辛万险摘到的有机桃。并且把自己家搬到了无人谷边上。每天能够采摘一些桃子,物流给老太太出售。这种桃子,吃一个能够让自己的身体体会绿色原生态。
  这时候,产品有了故事,有了独特的卖点,先入为主,成为了独一无二的差异化。“无人谷”牌桃子由于品牌效应产生出更多的溢价,利润是大大的。于是张老汉急了,怎么办?采用了metoo(我也是)的策略。
  结果王大妈一点都不急。拿出自己儿子在桃园与桃子的大相片挂在了自己的摊位旁。并且价格比老张又贵了一些。当顾客来买桃时,问道,“你的桃子怎么比那个老头的贵啊,人家也是’无人谷’的。”王大妈这小声说:别听他的,我儿子在无人谷根本就没见到其他人J
  可见,品牌是不能够和竞争对手分享的。
  3、一个产品可能很快就会过时,而一个品牌则永远不会
  十几年前呼啦圈风靡大江南北的,流行的迅速,结果淘汰得也快。
  相反可口可乐买了100多年,依然很多消费者的首选品牌,而且品牌价值世界第一。
  以至于我常和一些市场营销的学者讨论一个话题,很多营销理念是需要考究的。比如我们知道产品生命周期这个概念。产品都要经过出生、成长,成熟,衰退几个过程。但是globrand.com可口可乐为什么还没有衰退,它的生命周期为什么比人的生命还要长,这时候生命周期这个概念对可口可乐又有多大意义呢?
  一切说白了,就是因为可口可乐的品牌运作非常成功,而一个品牌可以不过时,至少可以把创造品牌的人都熬过世了,品牌仍然可以茁壮成长。
  4、产品只能在零售商的货架上存在;而品牌则是存在于消费者的心里
  国内的很多产品以进入沃尔玛为荣,有些甚至为了进入沃尔玛不要利润。他们看重的是沃尔玛的分销渠道和强大的品牌影响力。
  我们上次去一家工厂,专门给沃尔玛生产某种产品的,我们看着他那辛辛苦苦的工人生产出的低附加值产品,心中一阵阵酸楚。
  相反,宝洁的产品却能够在卖场里呼风唤雨,是被人家请进去的神。
  为什么?你想,消费者来到你的超市买飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、帮宝适,你告诉我,“俺这一概没有,本店拒绝出售宝洁的一切产品”,那估计你就成为全球最牛逼的超市。同时,你可能会丧失一部分顾客。
  因为宝洁的品牌早已渗透到消费者的心中,在心智中扎根,并且完全融入生活。
  5、一个产品占领的是功能领域;而一个品牌占领的是心灵领域
  很多国产的香水总强调果香、花香、草香等物理功能。所以就卖的便宜。
  而香奈儿、迪奥、CK、兰蔻、boss、圣罗兰、雅斯兰黛早已“洋”到消费者心中。
  国产香水怎么突围,关键还要心灵占位。现在越来越强调个性,而与消费者最契合的产品是符合消费者个性的产品。
  针对于国产香水,应该采用颠覆性的手段来运作方能大成。
  洋品牌拥护的我们都反对,洋品牌反对的我们都拥护。我曾设计了营销香水的三板斧。
  1)量身定做的香水,消费者的名字命名;
  2)每个人生活中应该有多款香水相伴,展示自己的心情。
  3)颠覆性的营销模式。
  1和2透露出基本的方向,3指明了具体的策略。1和2属于赠送给看这篇文章的朋友,预知3可就要花点银子向我讨教了。
  6、产品用在某一事物上;而品牌则立足在某一附加的事物上:
  产品就可以归结为一种事物,好一点的也是解决某种功能的事物。
  比如感冒药,感冒通就是治疗感冒的药。
  但是白加黑呢。尽管也是感冒药,但是他已经立足于附加功能上。
  因为人们感冒普遍有一种生活形态,吃了药犯困,白天没精神误事,感冒很难受,晚上又折腾睡不着。结果白加黑从消费者的不满或问题入手。用一个独创性概念和功能的区分就解决了消费者的问题,结果一下子抓住了消费者的心,达到了引发联想的强烈传播效果。
  在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
  清晰地解决隐藏在感冒背后的消费者问题,结果1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,
  7、产品最本质的部分是完全理性的;而品牌最本质的部分则是感性的
  轮到产品的层次总是好不好,合不合乎要求,能否达标,有没有效。理性的要求占绝大多数比例。
  上升到品牌的概念,往往是我就喜欢、有个性、有气质、有风格,感性占了很大的比重。
  而人们愿意为理性部分比价格,愿意为感性音符赞叹价值。
  8、产品使选择扩展化;而品牌则令选择简单化
  如果你掉入产品的漩涡,或者是从来没能从产品的天地走出来。那你不得不挤在产品的品群中接受消费者的选择。消费者可以选择你的,也可以globrand.com选择他的,此时的选择是扩展化的。
  相反,品牌却另选择异常简单。“我只相信,我只信赖,我只喜欢”,这种字眼只会垂青品牌。
  产品迷具有多元选择性,品牌迷具有单一忠诚性。
  9、产品由它的经常使用者定义;而品牌则用来定义谁是使用者
  产品是以厂家为中心,生产什么就卖什么;而品牌是以消费者为中心,你要什么我就生产什么。所以,上次我应邀去河北的一家企业咨询,营销咨询过后,他们又让我给企业设计一个企业文化,最好弄一个比较靓的口号。我说完全没有必要,口号可以记住,但是不见得能够贯彻,而没有贯彻的口号还会变成一种毒药。让你以为你做到了,结果忽悠了自己。
  反过来,你的企业别到处去copy文化口号,什么质量第一,客户至上。
  这些都没有用。小的企业要什么企业文化,直接把顾客文化拿过来用就得了。
  顾客文化就是你的文化。就这么简单,换句话说,你要定义谁是使用者,然后让你的产品契合你的目标客户。这样你才会变成他们心中的第一品牌。
  10、产品是一个实物,品牌更多是一种智慧的财富、一种有知觉的资产、一个概念的框架、一种印在心扉的烙印。
  品牌如同毒品一样,一个强而有力的品牌会“改变”消费者的行为习惯,是他们慢慢增加使用次数,渐渐减少尝试和购买其他竞争品牌,减少受减价促销的影响,增强对其他品牌的免疫力,保证企业长期利润,并且不再单纯依赖市场推广,而且消费者还愿意将品牌推荐给他人,也愿意支付更高的价钱。
  在现今的社会里,品牌的定义比产品是怎样制造的更加重要!
  对于品牌来说,生存机会是能够创造一个消费者认同和生活的空间,而非制造一个让他们购买的产品。而我们企业更要开展凌驾于产品之上的品牌营销。
凌驾于产品之上品牌营销
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