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宝洁:消费者和我们一起打广告


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/8/21]    点击:[3404]
    2012-8-18 中国洗涤化妆品网
 
    核心提示:伦敦奥运会期间,宝洁以世界上最伟大的“母爱”为主题,推出“感谢妈妈”这一主题,积极吸引用户参与进来进行互动。
 
   宝洁无疑是业界的“营销高手”,在此次伦敦奥运会上,它巧妙地运用了数字化时代的数字媒体来进行广告宣传,还赋予了罗伯特的4C理论以新的涵义,在传统4C理论的核心内容“以消费者为中心”基础上,再上升到“把消费者变为企业自家人”,让消费者和企业一起来打广告。
  伦敦奥运会期间,宝洁以世界上最伟大的“母爱”为主题,推出“感谢妈妈”这一主题,积极吸引用户参与进来进行互动。
  一方面,宝洁与腾讯结为2012奥运项目互联网战略合作伙伴,在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台播放感人广告片《最幸福的工作》,引起消费者的感情共鸣。另一方面,宝洁又与百度联姻,共同搭建一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的迷你官网,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对母亲的感激之情。同时,百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源。如此多渠道的覆盖,让宝洁的奥运营销取得了很好的效果,整个线上活动期间专题页面浏览量达803万,新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条,总覆盖人群达到8329万。
  当今已步入数字化时代,企业的营销策略也紧步跟随着时代的步伐向前发展。从以往的平面广告到电视广告再到现今的网络广告,无不表现出广告与媒介的密切关系。若是一个企业没有敏锐的嗅觉,跟不上时代的潮流,不能很好地利用时代的媒介产物,它的发展也必定缓慢甚至会在激烈的竞争中被淘汰。
  宝洁在此次伦敦奥运会期间使用的数字化营销手段令业界人士钦佩不已,其最大的亮点就是将传统的4C理论运用在数字媒体的平台上,形成新的4C理论:捕捉(Catch)、连接(Connect)、接近(Close)、持续(Continue),最大化的整合线上资源,提供话题,积极与用户互动,让消费者充当企业的“意见领袖”来替企业打广告。
  无论是这次的”妈妈”主题奥运营销还是之前的吉列锋隐品牌在中国的推广活动,其共同点都是宝洁通过提供平台,培养企业“意见领袖”,让这些“意见领袖”在网上进行体验分享,继而获得网友的进一步反馈。
  实际上,营销手段再怎么创新,其核心“以消费者为中心”都不会改变,不难发现,宝洁在这其间使用的营销策略,其核心依旧是从消费者角度出发,只不过它更加拉近了与消费者的距离。在这样的平台之中,宝洁只是给消费者一个“感谢妈妈”的主题,用精心构思的广告短片和讨论框架做底料,激发消费者的情感共鸣,余下的内容便是由消费者自己去创造、去传播。消费者自己体验、自己发声、自己行动,以自己的心书写的“感谢妈妈”更加发自肺腑,宝洁的品牌理念也在这一过程中不知不觉地捕获了人心。
  到了数字化时代,互联网让生产商与消费者之间的界线变得越来越小,宝洁关注的重点是消费者如何在网上与生产商共同创造内容,如何在各种具有同样兴趣和需求的网络社区里相互交流购买心得。从庞大的点击率来看,宝洁的这一营销理念无疑是做得非常成功的。
  数字广告和传统的电视广告有所不同,传统的电视广告以明星作为“意见领袖”,而数字媒介广告更多地利用草根消费群体来充当这一角色。充分利用数字化媒体广告成本较之电视广告更低,且用消费者对消费者的口碑宣传更具有说服力。
宝洁:消费者和我们一起打广告
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