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解读P&G(宝洁)的社交媒体策略


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/6/8]    点击:[3414]
    前一阵子微博上不少帖子都在说宝洁已经告别传统电视广告的黄金时代,转而投向社交媒体上投放创意广告。宝洁是现在才开始起步的吗?非也!它的社交媒体策略其实已经深入到整体战略的一部份。
  
    根据P&G的年报,P&G花在电视广告(TV) 的费用,占了整体市场推广费用的百份之六十左右,印刷媒体(printed media) 占了34%,而互联网广告只占了5%左右(US$169 million)。可见,数字营销(digital marketing) 对于传统的FMCG行业仍然是一块处女地。不过,相信随着P&G的”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略,和消费者的互动将越来越重要,而其中社交媒体提供了很多科技上的方便!
  
    要了解P&G社交媒体营销的精髓,则必须从企业的基本着手,学习它的”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略是其中一个入门方式,通过思考社交媒体和支柱策略的协同效应(synergy),从而了解它的整体布局和策略。
 
    Touch and Improve Consumer’s Lives 策略

    一 直以来P&G的核心思想都是围绕着”Purpose, Values and Principles”,P&G相信企业的目的是为消费者提供良好的产品,从而改善和提升人们的生活质素,只要能协助消费者解决生活中的难题,他们自然而然的会购买产品、认同品牌的价值。为P&G的业务增长提供动力(也即Purpose)。
 
    除此之外,这个指导思想,同时也付予员工商业化的行为(为生活/为营业额等)一些道德的价值,有效统一员工的行为和凝聚向心力(也即Values;P&G将之整理为5大价值).对于P&G而言,从Purpose引申出来的一些行为原则,经员工内在化后,变成企业的文化和核心价值,指导员工日常的行为和企业发展(也即Principles;P&G将之整理为8大原则)。可见”Purpose”是整个大策略的的基石,非常重要.对于 Purpose的定义,原文如下:
 

    The Power of Purpose
 
    We will provide branded products and services of superior quality and valuethat improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come.As a result, consumers will reward us with leadship sales, profit and value creation, allowing our people,our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.
 
    Marc Pritchard@P&G (Global Marketing Officer)的访问
如 何才能知道P&G的产品有效改善和提升消费者日常生活的质素呢?很明显的,必须要充分了解消费者的需求!除了知道他们对于相关品牌的感觉 外,还需 了解消费者的收入、有那些生活难题(和产品有关)等等。在一个访问中,CMO Survey 访问了P&G的Mr. Marc Pritchard(Global Marketing Officer),以下是一些重点:
 
    · More Touch Points:
 
    要了解消费者,必须要到经常和消费者接触.因此,无论TV、商店、互联网等,接触的越多越好.P&G要的是”high share of voice”
 
    · Brand Loyalty:
 
    品牌认受性源于消费者从产品得到多少”benefits”.因为P&G相信这些benefits帮忙他们改善日常生活中的一些难题.因此,了解消费者对产品的感觉.包括价钱、包装、产质量素等非常重要。
 
    · Live with them:
 
    他提到,他和同事为了要了解一些低收入人仕的消费需求,曾经花整个星期和这些消费者住在一起,从而了解他们面对的难题、他们可花在日用品的预算以及他们对品牌的感觉等.重要的是一些”deeper insights”!
 
    · Touch Points Integration:
 
    他认为以前的CMO只须专心一件事,就是广告!现在CMO的工作复杂得多.除了广告以外,重要的是 working around touch points,整合不同touch points得到的信息,加以整理和分析.
 
    从Marc Pritchard的访问中,我得出一个印象,要充分了解(deeply understanding)消费者的需求,必须走进人群的中间。简单的demographic profile并不能提供深入的consumer insight。因此,不难了解社交媒体对于P&G的重要性。
 
    Digital Marketing 策略

    在不同的场合,我们经常能从P&G的管理层口中听到”To touch and improve the lives of more consumers in more parts of the world more completely”这句话,似乎”touch and improve consumer’s lives”已经内在化到每个高管的思想里。
 
    P&G是如何考虑它的社交媒体/在线营销的策略?如何将社交媒体整合到”Touch and Improve Consumer’s Lives”的大策略中?从Mr. Marc Pritchard的访问中,我们大概可以得到一些启发,以下是一些重点:
 
    · Reach More Deeply:
 
    不同的渠道都说明传统媒体的观看率(尤其是TV的)正在下跌,Marc Pritchard认为看的人没有少了,只是他们选择观看的媒体起了变化。由以前的单一选择TV,到现在的online,甚至mobile。对于 P&G而言是好事。
 
    第一,可以 reach more consumers,因为网民比起电视机的观众多好多倍。
 
    第二,可以 reach more deeply,因为TV广告一般只有30秒,但是消费者消耗在网上的时间远远超过30秒.也即是代表他们得和消费者接触的时间多很多,更有机会了解消费者 的需求。因此,P&G会投入更多资源到online marketing上。

    · Delivery of Content:
 
    以前P&G考虑的是如何将TV的广告信息有效的带到各大卖场,如何利用产品包装和卖场的POPs和消费者沟通,剌激消费.现在,他们多了一 个任务.就是需要考虑如何将不同的信息(产品/广告等)有效的带到网上。
例如通过新产品发布、通过有影响力的博客、甚至通过消费者自己的传播。他提到一个UGC (user generated content)的例子.Pampers (帮宝适)中国做了一个活动,叫消费者上载他们sleeping baby的照片。P&G将之包装成为一个公关活动,得到很好的回响和曝光率.同时,Pampers的中国的销售也因为这项活动的大大受惠.这个例子说明,UGC的力量是很大的,只要好好利用,不比在卖场的POPs差!
   
    Joan(Consumer and Market Knowledge Officer)的访问
 
    对于P&G,online marketing的策略在加深了解消费者的需求以及扩大内容(content)传播的广度.社交媒体对于P&G而言,更像是一种工具.一种协助他们了解消费者需求以及传播内容的科技!P&G是如何处理它的数字营销(digital marketing)策略?在一个访问中,Joan Lewis(P&G的Consumer and Market Knowledge Officer)针对P&G在数字营销方面的解读,内容非常精彩!以下是一些重点:
 

[案例]解读P&G(宝洁)的社交媒体策略.f4v

    · Social Networking:
 
    P&G 对于社交媒体的掌握仍然不足,现在所做的各种”tests”只是刚开始而已.他们重视的不是科技,而是从各种社交媒体的活动中可以归纳出哪些趋势.其中之一,是人们渴望连系(”relate to each other”)的心比起以往更强烈,而新的科技则有助人们互相连系!因此,Community (社群)对于消费者所起的作用比以前大很多.P&G要学习的是如何处理好”digital relationship with consumers”.
 
    · Mobile:
 
    Mobile 是数字营销的核心。P&G的研究方向在于如何将shopping、buying和learning的经验整合到移动终端上.他们观察到有很多消费者在购物的同时,也利用手机(或其他mobile devices)找寻产品数据、分享数据等.因此,P&G开发了很多以品牌为主,但为消费者提供和品牌/产品benefits有关的 Apps.例如,可以让父母记录自己孩子成长的”My Baby Registry by Pampers” App(相关产品:Pampers 纸尿裤/尿片).可以让消费者了解附近洗手间状况的”SitorSquat” (相关产品:Charmin 卫生纸/厕纸).通过这些Apps找寻机会和消费者互动,了解他们的需求.
 
    (注: 我尝试将P&G的App和Unilever(联合利华)比较.P&G似乎更能掌握甚么是consumer benefits,相信他们更有能力通过Apps了解消费者的需求.以香港市场为例,无论是Lipton的”Lipton红茶挑战集中力”或者 Pond’s的”Pond’s Bubble Fever”都是以游戏为主,和consumer benefits一点关系都没有.更遑论通过Apps来了解消费者需求.)
    · Speed:
 
    现在这个世界一切都变化的很快.除了经济变化以外,消费者在变,而竞争者更是变得越来越厉害.因此,谁能掌握速度,也就能适应变化!Joan Lewis提出两种做法来提升速度.一是,简化企业内部的沟通,以增快事件决定的速度.二是,根据现在掌握的资料来推断未来的可能发生的各种情况 (what we know today and what we can project forward with what level of confidence and how many degree of freedom we will have there).非常聪明的做法!当然包括digital campaigns的monitoring.P&G会以24小时为单位来monitor这些活动(太短没有用!),从而学习如何加快决策的速度以及快速掌握消费者和市场变化的变化.
 
    · Community:
 
    P&G 对于社群的想法,可以用一句话来概括:”We don’t create the community, we add value to existing communities.” 一些不同兴趣的社群本来就存在,P&G需要做的是如何为这些社群增值.Joan Lewis举了一个例子: Beinggirl.com是一个社群网站,让少女们分享她们在长大时遇到的问题.网上并且有专家为她们提供意见、也有很多相关的信息供她们参考等.同 时,如果用户有购买产品的需求,则将他们引导到相关的网站,将需求转化成销售!除了销售以外,P&G在经营这个网站的同时也得到不少”好 处”.第一,他们能从用户的对话和分享中得到不少有用的consumer insights.另外,对于他们的另一个计划”Connect + Develop”而言,这些social conversations给了P&G很多有用的点子.(注:”Connect + Develop”计划是一个很棒的计划,我会在以后的文章分享.)
 

 

    · P&G’s website:P&G 在很多地方设立touch points e.g. Facebook, etc. 但是和消费者的engagement有很多层面,P&G也希望将在这些touch points上的social conversations引导到他们自己的网站上等.因为,在他们自已的网站有更多的信息和资源,可以和消费者作深入的互动,有助P&G增加对消费者的了 解.(注:等于将不同的社交圈子的人流带到一些专注于某个特别领域的社群.过滤一些杂乱无章的social conversations,而专注在和产品有关的对话上,作法聪明!)
 
    · Vs Media Company:千万不要做媒体公司!虽然现在要吸引消费者的眼球越来越困难,很多广告和活动都需要丰富的娱乐性才能吸引消费者.但是,千万不要本末倒置将自己变成媒体公司,没有这个必要!(注:看到很多企业的Apps都以游戏为目的,仿佛都忘了自己的本业是甚么.很有同感!
解读P&G(宝洁)的社交媒体策略
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