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纸业巨头进入细分市场的竞争情报应用


所属分类:生活用纸    发布日期:[2012/1/19]    点击:[3267]
随着人们生活水平的提高,消费者必然会引导日趋多样化和个性化的用纸需求,市场细分下的产品多元延伸是必然趋势,婴儿纸尿裤便是其中之一。

  宝洁和恒安是目前中国最大的婴儿纸尿裤制造商。金佰利的好奇、宝洁的帮宝适和尤妮佳的妈咪宝贝是市场美誉度最好的婴儿纸尿裤。根据中国行业企业信息发布中心的资料,2010年全国婴儿纸尿裤市场销售量排名前三位的品牌为帮宝适、安儿乐和妈咪宝贝,销售额排名前三位的品牌为帮宝适、妈咪宝贝和好奇,其中帮宝适的市场份额占到了30%~40%。

  市场的蛋糕越大,进入的企业越多,竞争势必会更加激烈。据了解,各大商家为了扩大市场份额,除了丰富产品线,扩建新基地外,更要大力拓展细分市场领域,目前已经推出按婴儿成长阶段、性别、日用和夜用等细分类别的产品。

  进入婴儿纸尿裤这个细分产品行业的议题提交到了一家生活用纸大型企业的董事会会议。如何把握这个细分市场?该企业委托赛立信竞争情报事业部,进行市场进入的前期调研。

  一、项目背景

  委托方是一家集研究、开发 、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业,是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。

  虽然这家企业在生活用纸行业居于龙头位置,但生活用纸行业近年增长缓慢,且利润率在竞争激烈的市场格局下偏低。相关行业数据显示,面巾纸品类增长迅速,2010年同比增长15%以上,是推动生活用纸增长的主要动力。在行业整体利润率方面,生活用纸的利润率不到20%,但是纸尿裤的利润率可高达30%。并且,国际纸浆的原价不断上涨,在纸浆成本上涨的压力下,生活用纸企业需要寻求更高的利润空间。

  在竞争激烈的纸尿裤市场下,这家生活用纸大型企业如何跟各婴儿纸尿裤制造商角逐市场,而且后来者居上?

  企业扩张经营是企业非常关注的问题。扩张产业链的途径一是自建厂房自买设备自有生产线;二是收购目标行业内的企业(前提条件是目标行业企业愿意被收购)。企业如何进行有利于股东的正确的投资?

  近年来,中国企业,特别是能源企业的海外并购如火如荼,三大石油企业不断征战海外,带起一股极强的“中国收购风”,其中以吉利成功收购沃尔沃最为让人瞩目。然而,并非所有的企业收购都是一帆风顺的。导致企业出现战略失误的一个很重要的原因,就是竞争情报的缺失。

  二、项目沟通

  如前文所述纸尿裤的利润高,这家纸业巨头要如何进入纸尿裤行业,是通过收购纸尿裤的企业,还是自建厂房自备生产线等等一系列的问题,都是管理者在做决策的时候需要考虑的。

  这家企业在研究考察纸尿裤行业时,广东的一家纸尿裤生产企业进入了他们的视野。目标收购企业成立8年,企业性质为香港独资,产品实现国内外销售,特别是在美国和东南亚尤为畅销,至今为止已拥有4条进口全自动生产线,纸尿裤年产能达到3亿片。

  这家企业具有一定的生产规模和市场基础,通过收购这家企业来进入这个行业是它们的首选策略。

  一般情况下,在收购一家公司之前,有三方面问题要确定:

  首先,要对欲收购企业有所了解和评价,确定是否值得收购、是否可收购。

  其次,在办理相关手续过程中,确定该企业是否会配合,是否有其他竞争对手在觊觎该企业,所收购企业是否会产生不利于收购的行为和变化。

  最后,确定收购以后,要观察竞争对手的行动,以及其他相关方面对于此收购的观点和看法,最终评估此次收购的效果如何。

  企业并购其实是一个竞争情报实施过程。基于此考虑,该公司决定委托赛立信竞争情报事业部对目标收购企业(纸尿裤)进行前期的市场调研,通过调研分析再做决策。

  三、项目实施

  客户想从第三方印证收购信息的真实性,另一方面是想通过竞争情报研究对该目标企业并购案提供可行性分析,重点在于进行投资价值风险分析。

  我们的方案设计主要围绕几个重点做调研分析:

  1.目标企业背景:主要是股东和股权关系、未来发展计划;

  2.生产信息:主要是生产线、生产能力、品牌组成和定位以及质量控制体系;

  3.技术能力:研究人员数量和能力、重要技术突破和目前采用的先进的生产、包装技术 ;

  4.研发信息:主要包括研发项目和研究人员状况;

  5.营销信息:主要是销售组织、销售覆盖及重点区域、渠道和产品价格体系;

  6.人力资源:包括主要管理人员情况和总体工资福利水平;

  7.财务信息:包括产品毛利、资产负债、产品盈利分析;

  8.综合分析:行业位置、纸尿裤市场目前发展现状和未来发展趋势等。

  整体项目设计旨在达到如下目标:

  1.协助客户深入了解目标企业的产权结构、技术实力、研发水平、员工质素等,便于作真实的价值评估及投资收购谈判;

  2.掌握目标企业真实财务状况,防止投资陷阱或收购欺诈;

  3.了解目标企业生产经营情况,调整商务合作关系;

  4.了解目标企业的真实背景,降低信用成本。

  这次调研实施的方法包括以下三方面:

  1.2名调查人员以应聘名义进驻到公司内部,通过3周的实地调查,实地考察了目标对象生产情况和人员管理,了解该公司实际生产运转情况;

  2.另外2名分析人员以公开身份访谈了公司的研发、行政、采购、销售、售后服务人员共11人,对公司有了整体认识,并了解他们对公司及管理层的评价;

  3.走访各区域市场,包括部分供应商及客户,对该公司市场表现和产品的用户评价有了大致的把握。

  四、项目成果

  经过深入调查和分析,项目组人员对该目标企业的总体评价如下所示。

  地理位置 优势:地处珠三角核心地带,接壤港口,内外销物流运作处于优势,原材料能在当地购买。

  资金方面 劣势:外商投资,资金运作欠缺和被动。

  生产设备 优势:国外先进进口设备,较同行在生产利用率上较为突出。目标收购企业有1万多平方米的大型生产厂房。该工厂主要生产的产品包括纸尿片和湿巾,其中纸尿片的年产能达到3亿片。其生产设备上配有婴儿纸尿片机3套和成人纸尿片机1套。目标收购企业未来生产规划是在3年内将已使用超过7年的生产设备更新。那么3年内产量会有一定百分比的增长。

  产品性能 优势:产品性能较同行处在综合水平以上,尤其是加入了护肤成分的新增等功能。由于该公司的本土化市场研究比较到位,在产品投放、产品结构组合、产品市场定位较为合理,如:“A”定位中端市场消费,较适合南方市场,“B”定位为中低端市场消费,较适合北方市场。

  市场营销 营销管理模式:产品销售主要由本部的销售部负责,销售分支机构北京分公司、上海分公司主要职能是销售,辅助大区经理的产品调度,产品配给等工作。

  区域销售人员配备:销售系统以总部销售部为核心,展开各个区域的销售管理工作,各区域设置大区经理1名,属下根据不同区域设置区域销售主管,区域销售主管以下设置区域销售代表。

  劣势:没着力发展品牌营销。该公司营销团队较行业内领先品牌企业处于弱势,区域营销主要靠渠道商展开,在渠道利用及市场覆盖方面存在短期不足,主要原因是企业短期内投入的市场营销资金有限,导致企业在渠道的开发投入的力度不够,相关市场开发人员的投入也存在不足。

  产品价格 优势:大包装,实惠型的产品销路更好,但盈利率却不及小包量的舒适型产品,也就是说价格便宜的产品为企业带来了销量上的提高,而舒适度高,价格贵一点的产品则提供了利润的积累。 家庭对其的宝贝重视程度越来越高,偏向于追求纸尿片的功能性,如在舒适度和材质。

  政府关系 优势:当地纳税大户之一,区域内政府关系较好。

  供应商关系 优势:有固定的原材料供应商,可以及时了解到材料价格的波动而采取先一步的行动。

  研发实力 优势:自身的专利技术多达十多个。

  劣势:研发团队规模较小,不利于产品的多样性研发。

  调研结果也详细说明了该企业的固定资产价值、产品销售情况、经销网络情况、财务情况、银行借贷等,为客户判断和计算收购金额提供了详细的参考信息。

  应该说,这是一个合适的收购对象。作为卫生用纸方面的行业巨头要切入婴儿纸尿片行业,在市场运作方面具有巨大的资源和优势,一旦收购成功,能让目标收购对象的市场份额得到快速提升。

  客户在调研结果出来之后决定收购目标调查对象,并与该公司进行了积极的收购洽谈,调研结果给该公司谈判小组提供了很好的参考。

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