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美国大学教授谈创新:苹果宝洁可以复制


所属分类:生活用纸    发布日期:[2011/8/30]    点击:[3287]
    并非每个企业都和苹果一样,由梦幻式领袖乔布斯掌舵,他于最近辞去CEO职位。不过每一家企业如果想独领风骚,就必须带来新创意。
 
  那么,一家普通的企业如何转变成“苹果”呢?
 
  管理学学者们认为,企业有一些特定的方法来获得创意,推行新品。达特茅斯大学塔克商学院(Tuck School of Business)教授、通用电气前首席创新顾问维佳·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)说:“苹果的成功不必神秘化,它可以复制。”
 
  众所周知,苹果前CEO乔布斯深度参与企业的产品创新和产品开发。戈文达拉扬认为,在一些高创新的企业,好的创新来自组织的各层面,而不只是高层。在大多企业,问题在于员工的投入。
 
  马萨诸塞大学伊森伯格管理学院(Isenberg School of Management)教授阿兰·罗宾逊(Alan G. Robinson)认为,美国员工的创意平均每六年会采用一次,而一些创新力强的企业数据明显要高。
 
  高层领导相当重要。罗宾逊说,需要有前瞻的领导,他们“得允许创新文化渗透”。换言之,领导要提供时间、员工、资金及其它资源来执行新创意。
 
  一些企业,比如Google,它提供员工非工作的活动时间,主要用于创新。给员工时间让他们自由创新,这可能很昂贵,尤其是许多公司员工短缺。罗宾逊认为,这样做还是有回报的,他说:“当管理层占尽时间,创新也就远去。”Google Gmail、News及公司的其它产品许多来自员工试验,当然Google也有许多失败之作,如Wave和Buzz。
 
  执行创意比获得创意常常要困难。执行创意涉及一定数量的实验和失败,包括给最有希望的创意排序。戈文达拉扬说,关键是保持低开发费用、保持快速假设性测试,让公司可以承受实验。
 
  观察不只可以让用户告诉你他要什么,还可以理解用户真正要什么。哈佛商学院研究创新的教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M Christensen)说,宝洁最近几年的新品之所以成功率高,是因为了解到用户担心衣服闻起来有拨号(推出Febreze空气清新剂),他们想找到简单的办法清洗地板(速易洁Swiffer拖把)。
 
  每年宝洁要花20亿美元用于研发,在过去十年,宝洁重新布置了新业务战略,因为它发现只有15%的创意(由特定方法构思的创意)达到了营收和利润目标。
 
  曾经,宝洁汰渍品牌增长放缓,不过公司为它注入新活力,使品牌包括了许多不同的产品,甚至还有干洗剂,品牌再度焕发活力。汰渍众产品过去10年销售额翻倍,达240亿美元。并非所有的新创意都成功,比如Swash就失败了,它隶属于汰渍,产品可以衣服更清新,今年已经停产了。
美国大学教授谈创新:苹果宝洁可以复制
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